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                揭秘京東價格戰背后的三大策略
                時間:2012-10-30 10:42 發布者: 閱讀:3429

                    一直以來,價格戰都是京東的殺手锏,而京東也是一路高唱勝利的凱歌。昨日,在不到12小時的時間里,劉強東共發了24條微博,幾乎句句針對蘇寧,再次將京東的價格戰策略推向高潮。一般價格戰的目的,是出于打壓競爭對手、占領更多市場份額、消化庫存回籠資金等。這一次價格戰對于京東來說,發起的意義在何處?
                一、拖垮對手,活下去就是勝利!
                    首先,劉強東的幾條微博一發,蘇寧國美的股價就迅速下滑,兩家的市值一天就蒸發共近50億。蘇寧電器,跌7.11%,市值一天縮水33億元。而在香港上市的國美電器跌幅稍小一些,收盤時報0.72港元,跌1.4%。但即便如此,市值也損失了20億港元。劉強東的第一個目的己經達到。
                    其次,以牙還牙,以眼還眼。顯然,京東此次價格戰,最主要針對的是蘇寧。新一輪價格戰的導火索,主要是蘇寧電器的一則公告:擬發布80億元公司債。京東認為,蘇寧是阻止京東IPO的主要力量,所以,京東必須強力阻止蘇寧發債成功,削弱心頭大患的實力。
                    京東為什么敢于降價,電商瘋狂價格戰背后的邏輯就是:以價格戰吸引人氣,加速擴張以和競爭對手拉開距離,拖垮對手后再提高行業毛利率,迎接盈利拐點。這場價格戰其實是用投資人的錢,去打一場自殘式、甚至自宮式的消耗戰,把廠家綁上自己的戰車,并吸引更多投資人的錢。
                二、用價格戰,把“敵人”吸引到自己的陣地上來
                    京東目前在網上市場占有率已接近飽和,要繼續高速增長,就必須把仍在國美、蘇寧傳統店鋪中買電器的人拉到網上來,F在新聞已經大幅報道,京東等于免費做了一個大廣告,雖然價格戰走勢還不明朗,但京東己經得分。對于京東來說,一是打壓蘇寧股價及資金鏈,二是通過事件營銷將更多消費者從店面拉到網上,把“敵人”吸引到自己的陣地上來,從而用自己的強項消弱對方。
                    關于為什么打大家電?因為,蘇寧國美以大家電為主,而京東屬于綜合性百貨,換句話說,大家電相對較少。用大家電的零毛利去襲擊對手,雖然賠錢了但可以從其他賺錢類項目上找回來。兩家公司都在拿自己的弱項攻擊對方的強項,這是田忌賽馬的策略。劉強東這次發動的大家電比價,就是希望讓消費者注意到蘇寧實體店中過高的大家電價格。
                同時,京東的價格戰,還逼迫蘇寧通過線下的高利潤向線上輸血,以達到制衡京東的目的。劉強東此番將比價對象挪到線下,就是為了強迫蘇寧產品線上線下同價、大幅壓縮線下連鎖店利潤。劉強東采取的辦法是以“螞蟻打大象”的方式,擾亂蘇寧、國美的價格體系,打擊蘇寧國美的主要利潤來源,但如果主要利潤來源得不到保障,蘇寧、國美的線上發展也會受到鉗制。這一招好比戰術上“圍魏救趙”,讓敵人分身去救后院,從而無力與自己竟爭。
                三、為自己的投資者壯膽!
                    有投資界人士指出,京東要想獲得下一輪融資,最關鍵的不是帳表上有多少利潤,而是必須在價格戰中勝出,才能獲得市場支配地位。京東目前發展階段也是屬于很重要的階段,就是謀劃上市的階段。那么在這個過程中,它的營業額或銷售額在目前這個階段比利潤率相對而言要重要,F在的電商行業發展就像傳銷,就是拿投資者的錢補貼消費者,再以消費者來吸引投資者進來,第一批投資者、第二投資者……
                    另一方面,長期瘋狂“燒錢”的劉強東也是在演給投資者看,表示其仍有力量撼動傳統線下經銷商,為明年的IPO造勢。京東要準上市公司,需要的只是一份相對好看的報表IPO,為了保證IPO時仍能保住國內獨立B2C市場第一的王座,打造“中國亞馬遜”概念,面對來勢洶洶的蘇寧,必須下一點功夫。老外看概念看預期,規模和排位永遠重于利潤。這時候犧牲一些利潤,保住份額也是可以接受的。鼐價格戰容易束縛住對方手腳,瘋狂且持續的價格戰無疑是最好的戰術。
                    無論動機如何,劉強東似乎獲得了資方的支持。他表示已同今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等京東主要股東就“打蘇寧”一事開會并獲得了后者的支持。他轉述其中一名股東的話稱:“我們除了有錢什么都沒有!你就放心打吧,往死里打!”這一切,就如同一投資界人士戲言,目前國內許多電商網站的玩法是,“燒投資人的錢,請全國網民的客”。

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